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LA PUBBLICITÀ DIRETTA AL CONSUMATORE PER I FARMACI DA PRESCRIZIONE, VANTAGGI E LIMITI
Andrea Aiello – Dottore in Scienze Economiche, Statistiche e Sociali, Università Bocconi, Milano

La DTCA (“Direct To Consumer Advertising” o pubblicità diretta al consumatore) è un metodo che le industrie farmaceutiche utilizzano per individuare i consumatori o i potenziali consumatori dei loro prodotti.
La DTCA of prescription drugs può essere definita come la pubblicità sui farmaci per informare la gente, allo scopo di incrementare le vendite e stabilire fedeltà.
La Nuova Zelanda e gli Stati Uniti sono gli unici due Paesi al mondo che permettono una pubblicità di questo tipo, fatta attraverso una serie di modalità diverse: trasmissioni dei media, piani fedeltà, buoni promozionali gratuiti, eventi sponsorizzati, siti internet, riviste specializzate, quotidiani e tramite il contatto diretto con i consumatori.

La DTCA negli Stati Uniti
Negli USA la DTCA è soggetta alla regolamentazione della FDA che ne norma tutti gli aspetti più dettagliati a tutela del paziente/consumatore. La normativa prevede che il messaggio pubblicitario debba essere etico, corretto e completo, inclusivo di tutti i benefici e rischi nell’assunzione del farmaco presentato e, qualora l’advertising non rispetti le normative della linea guida, la FDA, questa può ritirarla dai media oltre ad infliggere all’azienda produttrice pesantissime sanzioni pecuniarie.
Il “General Accounting Office” (Gao), agenzia investigativa del Congresso degli USA, ritiene di converso che l’attuale approccio alla norma sia limitato nella sua efficacia e dichiara che la FDA non può verificare tutti gli annunci pubblicitari trasmessi e impedire che alcune compagnie violino continuamente le norme. Inoltre dichiara che l’attuale procedimento non è abbastanza tempestivo e che gli annunci pubblicitari ingannevoli potrebbero già aver completato il loro ciclo di vita di trasmissioni in onda prima che la FDA rilasci delle lettere di avvertimento per chiederne il ritiro.

La DTCA in Nuova Zelanda
In Nuova Zelanda la DTCA è controllata direttamente dal Ministero della Sanità, attraverso un processo (TAPS) che rivede gli annunci già mandati in onda con una precedente autorizzazione autoregolamentata. Oggi però in questo Paese il legislatore sta riflettendo seriamente su un irrigidimento della normativa, profilando anche la possibilità non certo remota di vietare del tutto questa pratica.

La DTCA in Europa
In Europa la DTCA è specificatamente vietata dalla normativa 92/28 e nelle intenzioni del legislatore, così facendo si sono voluti salvaguardare e proteggere i pazienti/consumatori, i quali essendo privi dei giusti strumenti valutativi potrebbero equivocare i messaggi di carattere medico scientifico utilizzando di conseguenza il prodotto in maniera impropria. È prevalso per così dire il diritto ad una appropriata assistenza medico/sanitaria sul diritto di scelta dell’individuo (assistenza VS responsabilizzazione individuale).

Motivazioni della DTCA
I fattori principali determinanti il ruolo della DTCA vanno ricercati soprattutto nel ruolo che il paziente sta progressivamente assumendo in termini di empowerment e decision making riguardo alla propria salute. Un sempre maggiore impegno nel dover sostenere direttamente spese per i medicinali causato dal trend di riduzione dell’ assistenza farmaceutica pubblica da parte dei vari NHSs, in particolare in Europa dove i budget pubblici sono fortemente condizionati da altre esigenze di bilancio (Welfare, Maastricht, etc) sta sempre più determinando uno spostamento della spesa sul singolo privato, chiamandolo ad un impegno economico diretto, di tasca propria, ‘’out of pocket’’, quindi immediatamente percepibile.
Parallelamente, sta aumentando nella collettività il livello di informazione e coscienza nella cura della propria salute, un tempo demandata in toto al proprio medico curante ed oggi invece oggetto di un progressivo accresciuto interesse anche da parte dei vari media, Internet compreso.
Un aspetto strettamente legato al precedente è il progressivo cambiamento del concetto di salute, orientato sempre più maggiormente verso una condizione di benessere individuale (well-being e wellness) piuttosto che come solo stato di libertà dalla malattia; il successo e le rosee previsioni di business delle cosiddette lifestyle drugs ne sono forse l’espressione più concreta. Del resto, le lifestyle drugs, termine assai improprio per definire quei farmaci capaci di migliorare la qualità della vita ed il benessere individuale di chi è afflitto da patologie magari non gravi ma soggettivamente e psicologicamente gravose, sono previste essere una delle aree di sviluppo maggiori, tant’è che diversi analisti ne prevedono il posizionamento al vertice dei farmaci più venduti dei prossimi anni ed infatti la maggior parte delle Majors farmaceutiche vi sta investendo una larga fetta delle proprie risorse di R&D, talvolta superiore al 50%. Va inoltre aggiunto, come concausa seppure di misura inferiore, anche una certa progressiva diminuzione della fiducia nella classe medica che contribuisce allo sviluppo di una maggiore autonomia da parte del paziente a decidere più partecipativamente circa la cura della propria salute, in particolare riguardo ai farmaci.
In sintesi, l’accresciuto empowerment e decision making del paziente autorizza a pensare ad un certo spostamento del target comunicazionale verso di esso, inteso quindi anche come consumatore.

Obiettivi e ruoli della DTCA
L’obiettivo diretto della DTCA è comunicare col paziente affinché richieda al proprio medico la prescrizione di un particolare farmaco. Tuttavia assumono un ruolo importante altri potenziali obiettivi di business:

Argomenti pro DTCA
I benefici sociali e sanitari derivanti da DTCA corrette e regolamentate sono:

Dalle indagini più importanti effettuate presso i consumatori e da altre prove sulla DTCA si possono dedurre sei conclusioni sperimentali ed essenzialmente in ogni caso, i risultati dell’indagine sono costanti dal 1999 al 2001:

  1. La possibilità che la DTCA stia causando l'inganno sistematico del consumatore, compreso l’inappropriato ridimensionamento dei rischi e degli effetti collaterali, può essere esclusa.
  2. Le indagini forniscono una prova diretta ed indiretta che la DTCA fornisce ai consumatori importanti informazioni, non soltanto su argomenti quali le cure potenziali o i dosaggi, ma fornisce anche informazioni sui rischi e sugli effetti collaterali. In generale, la DTCA sembra aumentare fra i consumatori l’importanza di conoscere sia i rischi che i benefici di una terapia farmacologica.
  3. Le informazioni della DTCA stimolano i consumatori a cercare ulteriori informazioni da altre fonti, specialmente dai medici e dai farmacisti. Molti di questi consumatori chiedono notizie di malattie che non avevano precedentemente discusso con il proprio medico. Comunque, lo fanno di solito durante gli appuntamenti regolarmente previsti.
  4. Dal punto di vista del paziente, le DTCA non causano alcuna tensione nello studio del medico.
  5. Ai consumatori piacciano le DTCA. Una grande maggioranza (dal 60% al 80%) crede che le DTCA forniscano loro informazioni utili e li aiutino a parlare con il medico.
  6. La DTCA sembra produrre dei benefici significativi diretti ai consumatori piuttosto che agli inserzionisti. Inoltre, le DTCA sembrano far sentire i pazienti più a proprio agio rispetto ai rischi e ai benefici dei farmaci che assumono migliorando la loro osservanza alla terapia farmacologica.

In generale, questi risultati dell’indagine sono fortemente di supporto ad una situazione in cui i consumatori sono motivati dalla pubblicità, prima di cercare ulteriori informazioni specialmente presso i medici e particolarmente per quelle malattie che in precedenza non sono state trattate per niente o poco trattate e, secondariamente, lavorare con il proprio medico per raggiungere una decisione riguardo quale farmaco da prescrizione utilizzare, sempre se c’è ne sia bisogno.

Argomenti contro la DTCA.
Negli ultimi anni molti medici generici hanno espresso una crescente preoccupazione e frustrazione sulla pressione di prescrivere specifiche marche di prodotti, causata dalla DTCA su medicinali da prescrizione. In risposta a queste preoccupazioni un gruppo capeggiato da professori di medicina generale di tutte le scuole mediche della Nuova Zelanda, ha riesaminato la documentazione locale e statunitense riguardante la DTCA. Poco è stato trovato che faccia pensare ad un beneficio per il sistema dei servizi sanitari pubblici, mentre al contrario l’evidenza in realtà fa pensare a un netto danno per la salute pubblica e a un serio rischio per la stabilità finanziaria dei sistemi di salute dove la DTCA è permessa. Questo gruppo di studio riconosce che c’è un chiaro bisogno di una migliore informazione sulla salute e sulle opzioni di trattamento in quanto in particolare:

  1. La DTCA è una strategia di marketing molto efficace e sta crescendo in maniera esponenziale:
    In NZ e in USA è adesso vista come una parte principale della strategia di marketing dell’industria farmaceutica. Essa è stata molto efficace nello sviluppo di nuovi mercati e nell’incremento delle vendite di medicinali di alto costo in entrambi i Paesi. Nella maggior parte dei casi, è stata usata per nuove medicine che offrivano piccoli vantaggi rispetto ai trattamenti già esistenti. In USA le spese promozionali da parte delle industrie farmaceutiche nel 2000 sono ammontate a 11.8 miliardi di dollari di cui circa il 21% ( 2.5 miliardi ) per la DTCA ( Scott- Levin 2001, 4 ). Le spese per la DTCA erano circa un miliardo di dollari nel 1997.
  2. Educazione dei consumatori:
    La DTCA non fornisce informazioni obiettive sui rischi, sui benefici e sulle opzioni per assistere i pazienti e per partecipare nelle decisioni di assistenza sanitaria. Gli annunci pubblicitari della DTCA raramente discutono sulla gamma di trattamenti disponibili e sui costi. Da un sondaggio della FDA risulta che il 41% dei pazienti non legge il foglietto illustrativo, che viene letto per intero solo dal 10% degli individui. Inoltre la metà di questo 10% ha dichiarato che gli ads sono spesso troppo difficili da capire.
  3. Informazione dei consumatori:
    I consumatori hanno bisogno di un migliore accesso all’informazione affidabile e indipendente dalle prescrizioni mediche. C’è un chiaro bisogno di una maggiore disponibilità di informazione indipendente per i consumatori sui medicinali. Non è appropriato che questo tipo di informazione sia affidata alle compagnie farmaceutiche individuali, poiché esse hanno un interesse commercialmente guidato nel promuovere maggiori vendite di prescrizioni mediche.
  4. La DTCA ha un effetto negativo sul finanziamento dei servizi sanitari che può creare iniquità nello stanziamento delle risorse:
    La spesa farmaceutica rende conto di un incremento proporzionale del totale della spesa per l’assistenza sanitaria nella maggior parte dei Paesi. La DTCA ha portato ad incrementi sproporzionati delle spese in nuove e più costose medicine. Ad esempio la General Motors ha risparmiato 36 milioni di dollari in un solo anno, passando dal Prilosec (omeprazolo) ad un farmaco generico.
  5. La DTCA ha un effetto negativo sulla relazione tra paziente-medico:
    La prova che la DTCA influenzi negativamente le interazioni tra paziente e medico è visibile sia in USA che in NZ. La DTCA aggiunge più pressione commerciale ai medici prescrittori che possono avere effetti sulla pratica fiduciaria e clinica.
  6. La DTCA compromette la sicurezza dei pazienti:
    La DTCA si concentra sui medicinali più nuovi dove effetti rari, ma seri e a lungo termine possono essere sconosciuti. Questo inevitabilmente mette diversi pazienti a rischio, basti pensare che nel 2000 per il Vioxx erano stati spesi più di 160 milioni di dollari in DTCA e a tutto quello che ha comportato in seguito.
  7. La DTCA promuove la medicalizzazione dei normali servizi sanitari e dei processi di invecchiamento:
    La DTCA propone soluzioni farmaceutiche sulle altre alternative disponibili, che potrebbero assistere le persone per adattarsi ai cambiamenti associati ai normali servizi sanitari e ai processi di invecchiamento. L’industria del mercato farmaceutico apertamente ammette di “creare nuove malattie” per i loro prodotti come parte della loro strategia per incrementare le vendite.
  8. C’è un opposizione in crescita verso la DTCA a livello internazionale tra i gruppi di consumatori e quella di professionisti:
    La DTCA non può essere giustificata sulla base della domanda dei consumatori o sul diritto di accedere alle informazioni. Dove la DTCA è proibita, non c’è nessuna restrizione legale ai diritti di informazione pubblica. Il pubblico mantiene il diritto di ottenere qualsiasi informazione disponibile sui farmaci.
  9. La DTCA non può essere controllata nè da una regolamentazione centrale nè da una autoregolamentazione:
    Infatti negli USA dove vige il primo sistema e in NZ dove vige il secondo, questi non hanno saputo garantire conformità agli standard per una pratica pubblicitaria accettabile della DTCA. Questo ha portato a molti esempi di annunci pubblicitari ingannevoli che contengono informazioni parziali, non corrette e non bilanciate, esagerazioni dell’efficacia delle medicine e delle percentuali di successo, minimizzazione dei potenziali effetti collaterali ed un uso inappropriato della persuasione emotiva.

Conclusioni
Le posizioni sono molto nette ed è difficile trovare una sintesi convincente.
A tal proposito, un recente studio condotto da Kravitz e coll. (Marzo 2006), fornisce una prospettiva interessante. Alla DTCA si può attribuire un effetto placebo, che da una parte rende la cura più efficace e dall’altra fa crescere le aspettative, fenomeno questo che qualora ci si trovi davanti a patologie serie e sottostimate porta ad un miglioramento della cura sia in termini di prevenzione che di compliance. Viceversa qualora ci si trovi di fronte a patologie non gravi (curabili ad esempio senza l’uso dei farmaci) si verificherebbe un problema di eccessiva medicalizzazione, con rischi sia in termini di salute che di costi per il sistema sanitario (è in proposito rilevante notare che la DTCA si occupa soprattutto dei sopra citati lifestyle drugs, trovandoci quindi più verosimilmente nella seconda ipotesi).
Altro aspetto riscontrato in questo studio, da associare alle aspettative accresciute, è l’insorgenza di un crollo del morale per quei pazienti per i quali la cura non ha funzionato.
La questione da un punto di vista economico è dunque che la DTCA permette ai grandi colossi farmaceutici che spendono molto per questo tipo di promozione (che dobbiamo ricordarci si occupa principalmente dei farmaci blockbuster) di avere degli ingenti ritorni finanziari.
I fondi spesi però vengono spesso sottratti a quelli destinati al processo di ricerca e sviluppo poiché diventano meno profittevoli. Si arriva dunque al paradosso che la bassa concentrazione del mercato giustificata da alte spese in tecnologia, innovazione e ricerca scientifica permetta a queste aziende di avere grossi benefici senza spendere o più correttamente spendendo molto meno di quanto necessario per questi tre elementi.
Questo si può evincere non tanto dall’analisi delle diverse voci di spesa (infatti le spese in ricerca sono aumentate del 18-20% l’anno negli ultimi 5 anni), quanto dal basso numero di farmaci innovativi sul mercato e dall’aumento sia per quelli me-too (farmaci nati da filoni di ricerca non originali e con caratteristiche di innovatività relativamente ridotte rispetto alla molecola madre), sia per i farmaci lifestyle (che sono quelli più soggetti alla DTCA). Tutto ciò gioca probabilmente a sfavore di un giudizio positivo sulla DTCA.
La domanda centrale per gli economisti ed alla quale però sfortunatamente non vi è ancora risposta è se la DTCA è una conseguenza oppure una causa della mancanza di innovazione da parte delle industrie e dello stato non certo edificante nel quale si trova il settore farmaceutico.
Da un punto di vista sociale invece credo di aver riscontrato delle indicazioni più chiare. Il problema di fondo in questo caso è che i farmaci non possono essere messi allo stesso livello di qualsiasi altro prodotto a causa delle diverse implicazioni derivanti dall’uso di questi.
Siamo davanti alla spartizione di una torta grandissima che si aggira per i soli Stati Uniti intorno a molti miliardi di dollari e la DTCA sembra averla ancora di più incrementata, ma delle migliaia di consumatori che ogni anno muoiono negli USA per colpa dei medicinali si parla troppo poco.
Negli Stati Uniti da quando si è allentata la regolamentazione sulla DTCA per i farmaci da prescrizione (1997), gli spettatori rischiano ogni sera l’ipocondria, la classica sindrome dello studente di medicina al primo anno che avverte i sintomi di tutte le malattie studiate. Ad esempio durante un incontro sportivo seguito principalmente dagli uomini inizia un vero e proprio bombardamento di prodotti per la cura di disfunzioni erettili e viceversa durante una soap opera si spalancano le porte della liberazione dalle vampate di calore, dall’insonnia ecc… per risolvere i quali basta fare sufficiente pressione sul medico.

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